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I vip e la moda dei selfie
Si parla di un qualcosa tanto di moda tra i vip e non solo: ecco, la tendenza è quella di condividere selfie pubblicitari camuffati, magari con un primo piano sul brand di un cappello, di una t-shirt, di una giacca o di un paio di scarpe indossate.
In teoria la foto viene postata in modo ‘innocente’, senza alcuna finalità ulteriore; ma dietro a questi selfie potrebbe nascondersi una questione ben più grande, in grado di cambiare gli equilibri sui social nei prossimi anni: selfie finalizzati a promuovere un brand in modo occulto.
Ci sono caduti un po’ tutti i grandi volti noti dello spettacolo: da Belen Rodriguez a Fedez passando per i tanti calciatori che condividono su Instagram una foto nella quale si legge la marca della maglietta che indossano.
Partendo da questa realtà, l’Unione Nazionale Consumatori ha richiesto nei mesi scorsi un intervento legislativo presentando anche un esposto all’Antitrust e all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.
Siamo andati a intervistare proprio l’Unione Nazionale Consumatori che, nella persona dell’avvocato Massimiliano Dona, Presidente dell’associazione, ha fornito risposte alle nostre domande.
“Selfie che nascondono campagne promozionali”
Partiamo dall’ esposto all’Antitrust che avete presentato per i selfie pubblicitari sui social da parte di influencer. Di cosa si tratta?
“Dopo aver ricevuto la segnalazione di alcuni nostri soci che ci facevano notare alcuni selfie postati da personaggi famosi che potevano nascondere una pubblicità camuffata di prodotti e di servizi, abbiamo attivato un monitoraggio che ci ha portato in effetti a verificare la presenza sui principali social network di numerose situazioni di opacità nella comunicazione affidata a questi testimonial. Di qui la nostra iniziativa di depositare un esposto all’Autorità Antitrust per la verifica di eventuali pratiche commerciali scorrette e la sanzione a carico delle imprese che hanno deciso di utilizzare questo canale per le loro campagne pubblicitarie.”
Dietro a questi selfie potrebbe quindi nascondersi una volontà di pubblicizzare prodotti?
“Il punto è proprio questo. Le regole giuridiche prevedono che la pubblicità debba essere riconoscibile come tale: non deve cioè essere occulta, perché quest’ultima è potenzialmente idonea a ledere i diritti dei consumatori. Riteniamo che alcuni selfie postati online possano in realtà nascondere vere e proprie campagne pubblicitarie.
Cosa sono i web influencer
Cosa si intende quando si parla di web influencer?
“Il web influencer è in qualche modo l’evoluzione del vecchio testimonial e cioè un soggetto che dichiara il proprio endorsement per un particolare prodotto o servizio. Oggi online questa attività la svolgono non solo i personaggi famosi (attori, presentatori televisivi, soubrette, etc.) ma anche i blogger che hanno nel tempo raggiunto una notorietà paragonabile a quella delle star del cinema o della televisione. Questi sono gli influencer proprio perché, come dice la parola stessa, sono in grado di influenzare grandi fette di pubblico con i loro comportamenti.”
Qual è la soglia per capire chi è un web influencer? Ovvero, come stabilire se quello di una persona che sta postando una foto su Instagram mostrando un logo è un tentativo di pubblicità?
“Questo è proprio il nodo cruciale, ma le cose sono più semplici di come sembra: in realtà la pubblicità dei web influencer a nostro giudizio è perfettamente lecita purché si dichiari al pubblico che è fatta in forza di un contratto. Dunque l’indagine dovrà avere ad oggetto la presenza di un contratto pubblicitario o comunque la previsione di un omaggio o altre utilità (pensiamo al soggiorno gratuito in hotel, la possibilità di utilizzare una determinata auto per un lungo periodo, la fornitura di scarpe, borse o altri accessori) in cambio della prestazione pubblicitaria.”
Al momento non esiste una normativa di riferimento sul tema? Come potrebbe essere impostata una legge?
“In realtà la pubblicità è disciplinata dal Codice del Consumo e queste regole devono essere applicate anche alla pubblicità sui social media. In sostanza si tratta di vigilare perché l’obbligo alla trasparenza che deve rispettare la pubblicità sia attuato anche da parte degli influencer. È stato proposto, ad esempio, di specificare nella didascalia che accompagna la foto il carattere pubblicitario dell’immagine. Per regolarizzare i selfie pubblicitari basterebbe un hashtag e il cancelletto seguito dalle parole ‘adv’, ‘ad’, oppure ‘sponsored’, o ancora ‘prodotto fornito da’ con l’indicazione del brand commerciale o della campagna pubblicitaria alla quale si sta partecipando.”
Quindi non è questione di notorietà del personaggio che sta postando la foto?
“Come ho detto, non è questione di notorietà o meno del personaggio o del successo che ha un determinato post. È semplicemente questione di valutare se quella persona è spontanea nel fotografarsi con una determinata maglietta perché questa è di suo gusto oppure se ha preso dei soldi per scattarsi quella foto.”
Il problema della pubblicità occulta
Quanto è efficace la pubblicità occulta?
“È certamente molto efficace proprio perché, se fatta in modo furbo, nasconde a chi la vede l’aspetto commerciale della comunicazione e così chi decide di seguire la moda dettata da un influencer lo fa per spirito di imitazione e non suggestionato da uno spot. Purtroppo questa è un’efficacia dannosa rispetto all’autonomia di giudizio e di scelta dei consumatori, soprattutto dei minori che hanno capacità di autodifesa limitate rispetto ai consumatori adulti. È per questo che da sempre la pubblicità è regolata da norme che prevedono che sia correttamente individuata come tale.”
Come stanno reagendo gli influencer famosi della rete?
“È lecito fare pubblicità ma è doveroso che i consumatori sappiano che le parole spese per esaltare un prodotto non sono spontanee ma frutto di un accordo commerciale. Io credo che i più importanti tra gli influencer abbiano colto l’importanza, anche morale, di essere trasparenti e rispettosi dei propri fan e infatti non a caso alcuni di questi, come la famosa blogger Chiara Ferragni, stanno cominciando a etichettare i propri post come selfie pubblicitari con diciture come quelle che citavo pocanzi. È un segno di responsabilità che si deve alle centinaia di migliaia di fan che seguono queste star.”
